Die dunkle Seite

Per Mail erreichte mich die Anfrage einer Leserin, sie könne sich unter einem Essay nicht so recht was vorstellen, ob ich nicht eine Leseprobe ins Netz stellen könnte, anhand derer deutlicher wird, in welche Richtung meine geplante Geschichte über Orte und Kreativität zielen soll. Ich denke nicht, dass ich die Nutzungsrechte des Verlages erheblich verletze, wenn ich meinen Text aus der vorletzten Ausgabe zum Oberthema Netzwerke hier zweitveröffentliche. Und da mein Elaborat mit Autorennamen drunter ohnehin nicht frei zugänglich im Netz steht, sollte das jetzt eigentlich kein riesiges Privacy-Problem darstellen. Hier also einer meiner (mäßig bezahlten) Versuche, auf einer Glatze Locken zu drehen: Weiter nach dem Klick...

Vor etlichen Jahren stand in einem Werbefachmagazin eine schöne Geschichte über eine Agenturneugründung zu lesen. Die Geschichte begann szenisch – wie sich das für ein solide geschriebenes Magazinstück gehört – mit einer aussagekräftigen Anekdote: Die beiden Agenturgründer hätten sich zusammen bei einem Werbekongress angemeldet, aber bei der Hotelreservierung feststellen müssen: Es gab keine Einzelzimmer mehr, nur noch ein letztes Doppelzimmer stand zur Verfügung. Aber die gemeinsame Präsenz auf den Branchentreff war wichtig, also raufte man sich zusammen und buchte halt das Doppelzimmer. Als dann am späten Abend die individualhygienischen Verrichtungen vor dem Schlafengehen anstanden, stellte Gründer A. erfreut fest: „Er hatte Elmex dabei, ich Aronal – da wussten wir, wir würden gut zusammenarbeiten.“

Ob diese kleine Geschichte wahr ist oder einfach nur gut erfunden, wir werden es nie erfahren. Auch sehen sich weder Tante Google noch Onkel Genios in der Lage, mit vertretbarem Suchaufwand die Namen der beiden Agenturgründer nach all den Jahren wieder ans Tageslicht zu holen. Aber letztlich spielen Namen, Ortsmarke und Datum bei einem so idealtypischen Gründungsmythos auch nur eine untergeordnete Rolle. Denn es ist die kleine große Geschichte, die sich immer wieder aufs Neue so oder so ähnlich wiederholt, wenn sich irgendwo zwei Menschen zusammentun – zwei Stricke, die einen Knoten bilden, der die kleinste Einheit eines Netzes darstellt.

Das Branchenbuch der Werbung birst förmlich vor Beispielen, die einen solchen binären Netz-Keim noch im Namen tragen: Springer & Jacoby, Eiler Riemel, Jung von Matt, Kolle-Rebbe, Philipp & Keuntje. Das Spiel muss aber nicht auf zwei Teilnehmer beschränkt bleiben, die Dreierbeziehung ist als Anfangskonstellation auch nicht ungewöhnlich: Baums, Mang, Zimmermann, später BMZ! und heute P-Mod, die Trio Group (bei der immerhin noch zwei Gründer an Bord sind). Bei Ogilvy & Mather standen anfangs sogar vier Namen auf dem Klingelschild der Agentur.

Aber warum ist die große One-Man-Show so rar im Reklamebusiness? Man könnte sagen: Keiner wirbt für sich allein. Schon in der biblischen Schöpfungsgeschichte heißt es: „Es ist nicht gut, dass der Mensch allein sei.“ Jesus gibt im neuen Testament das Versprechen: „Wo zwei oder drei in meinem Namen zusammen sind, da bin ich mitten unter ihnen.“ Und seine Jünger, die Menschenfischer, schickt er später immer zu zweit hinaus in die Welt, um neue Mitglieder zu werben. Mit dem Erfolg, dass sich wenige Jahrzehnte nach der Zeitenwende ein dichtes Netz von christlichen Gemeinden über die damals bekannte Welt erstreckt.

In den 80er Jahren hatte der Werbekreative Michael Schirner mit dem Postulat provoziert, Werbung sei „die Kunst unserer Tage“. Aber anders als der Werber in seinem Kreativteam oder in seiner Network-Agentur tritt der Künstler unserer Tage nach wie vor zumeist als Einzelgänger auf. Für Jürgen Kramer, einst Meisterschüler von Joseph Beuys an der Düsseldorfer Kunstakademie und freischaffender Maler in Gelsenkirchen, hat das ganz existenzielle Gründe: "Die Kunst fordert den ganzen Menschen.“ Zwar ließen bestimmte Disziplinen durchaus Raum für Teamarbeit. Aber prinzipiell sei der Akt des künstlerischen Schaffens ein einsamer Akt, so Kramer: „Denn erst in der Abgeschiedenheit von menschlicher Kommunikation kann die Zwiesprache mit dem Werk vollzogen werden und gelingen.“

Das führt uns zu einem wesentlichen Unterschied zwischen Kunst und Werbung: Das Kunstwerk steht für sich selbst, dient vorderhand keinem Zweck – aber die Werbung will etwas bestimmtes erreichen: Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Image, Kaufanreiz oder wie auch immer man die altbekannte AIDA-Formel neu deklinieren mag. Dazu braucht es nicht zwingend Kunst, sondern zunächst mal ein paar Ideen. Und damit tut man sich zu mehreren nun mal leichter, weil sich Ideen nach einer Formel multiplizieren, die schon Plato im alten Griechenland kannte: „Wenn zwei Knaben jeder einen Apfel haben und sie diese Äpfel tauschen, hat am Ende auch nur jeder einen. Wenn aber zwei Menschen je einen Gedanken haben und diese tauschen, hat am Ende jeder zwei neue Gedanken."

Im Journalismus – einem anderen Umschlagplatz der Gedanken und Ideen – funktioniert es ähnlich, da schreibt oder sendet im Normalfall keiner nur für sich selbst. Mag der Schreiber im Ringen mit Gedanken und dem 2- oder 10-Fingersystem an der Tastatur alleine sein, aber das fertig gedruckte Blatt oder die Sendung ist immer eine Teamleistung. Wie das Mediengeschäft ist auch die Werbung ein extrem arbeitsteiliges Feld mit vielen Einzeldisziplinen. Sprich: Werbung ist letztlich eine Mannschaftssportart, und in welcher Anzahl und Aufstellung man optimalerweise in einem Case arbeitet und in die Pappenschlacht zieht, hängt von der Aufgabenstellung ab. Und wenn sich die kleinste Netzwerkeinheit, das Zweierteam, dabei immer so gut ergänzt wie Elmex und Aronal, dann kann sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen.